头条视频更名 “解暑神器”西瓜视频降温or升温行业混战?

2017-10-20 03:35

  2016年,短视频行业全面爆发,BAT先后入场,已发生融资超过30笔,今日头条也将短视频列为业务战略重心,一时间短视频行业成为炙手可热的风口。

  第1650期文化产业评论:2016年,短视频行业全面爆发,BAT先后入场,已发生融资超过30笔,今日头条也将短视频列为业务战略重心,一时间短视频行业成为炙手可热的风口。从今年2月份开始,今日头条在短视频方面几乎每个月都有新的动作。6月8日,今日头条旗下短视频APP头条视频更名为西瓜视频,新品牌的树立,似乎也意味着今日头条将在短视频领域持续发力。加上市场份额排在前几位的快手、美拍等,短视频行业已呈现多家混战的局面。

  近日,今日头条上新2.0.0版本,这次的更新重点不在功能的优化和新增,而是一次更名公告。

  “再见,头条视频!你好,西瓜视频!”于2016年7月28日上线的头条视频,再过一个月就要迎来自己的一周岁,然而它没能在这个炎热的夏日下来,取而代之的是解暑神器:西瓜视频。

  更名之后,西瓜视频迅速放出明星云集的宣传视频,其中娱乐圈大腕佟大为、周冬雨、胡彦斌、大鹏等直接进行形象代言,《看鉴》、《神奇的老皮》、《张召忠说》等视频IP也在为其站台宣传。

  有意思的是,为了呼应“西瓜”的主题,西瓜视频在全120家果多美、百果园水果店,连续10天用30万颗新鲜西瓜进行品牌宣传。顾客扫描每个西瓜上的二维码,可直接观看平台上的一支短视频,包括Papi酱、一条、二更、办公室小野等的作品随机播放。

  另外,在三里屯西瓜视频还搭建一个巨型西瓜造型的视频体验馆。进入体验馆,人可以在360全方位环绕的视频体验去观看西瓜视频。

  西瓜视频的前身头条视频于 2016年5月上线,内容以PGC短视频为主,定位是个性化推荐的短视频平台,通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐。更名为西瓜视频后,新品牌Slogan为:给你新鲜好看,这是今日头条短视频业务的又一次全面升级。这个脱胎于今日头条短视频业务的产品,总算是拥有了自己的品牌。

  借助今日头条推荐算法的成功模式和短视频行业的爆发,头条视频迅速获得了用户认可。去年9月头条视频APP的日活跃用户数刚刚突破100万,而今年5月,日活跃用户数已经超过1000万,用户数达到了1亿。

  在日活达到千万,升级品牌的背后,今日头条显然希望在短视频领域拥有更清晰的品牌辨识度,希望APP能够更、快速地发力短视频业务,努力坐稳PGC短视频APP第一的。为了完成这个,西瓜视频将主要从扶持原创作者计划、升级原创作者平台等方面支持发力短视频业务。

  这已经不是今日头条在短视频领域的第一次大动作了。自2016年以来,短视频领呈井喷式爆发,在资本的不断推动下,各短视频公司开始了跑马圈地争抢用户的局面。张一鸣在今日头条的创作者大会上宣布,将拿出10亿元人民币补贴短视频创作者,助力短视频创作的爆发。果然,今日头条在短视频方便在近一年来频频布局。

  2017年2月,今日头条全资收购了美国短视频应用Flipagram;3月,芒果TV与今日头条正式达成战略合作,将自己旗下所有综艺节目的短视频内容,通过入驻头条号的形式对节目内容进行分发;4月,今日头条举办了新短视频项 “金秒”;5月,火山小视频宣布将在未来12个月拿出10亿元聚焦补贴小视频内容,并宣布MC天佑等网红将入驻。接着火山直播与小视频合并,直接对标狙击快手。

  而这次将头条视频进行改头换面,也正是想让其摆脱今日头条的烙印,升级为全新的短视频APP,增强其在短视频领域的品牌辨识度。

  在内容行业,商业化无非有两条径:流量和IP。对短视频而言,商业化则往往是前者。相较于长视频,短视频较难形成内容的习惯性消费,特别是纯UGC视频因为生产条件和过程的不稳定。内容本身形成变现能力并不容易,也因此新闻类内容往往是是通过流量实现商业化。

  数据显示,2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人,预计2017年将达到2.42亿人,增长58.2%。随着快手、美拍等短视频APP的出现与直播行业兴起,短视频用户规模在最近3年内将实现快速增长,因为短视频更加符合当下用户娱乐习惯。

  从短视频行业目前的布局来看,快手、美拍为代表的UGC短视频平台占据住流量的绝对优势,Facue、秒拍为代表的视频与社交代表着社交载体另一个发展方向,而以西瓜视频为代表的PGC、UPGC则占据着主流视频与分发的流量大头。

  2017年第一季度中国短视频APP活跃用户占比分布中,快手APP以占比7.63%位居榜首,美拍和秒拍APP则分别以3.72%及1.94%的占比排在第二、三位,西瓜视频1000万的DAU和今日头条背后巨大的流量,也不容小觑。

  从用户维度来看,平台的成熟度,取决于产品是否进入主流视野,或者积累了相当数量的用户,能够支撑一个行业。数据显示,平均每五个移动网民中,就有一个是短视频app的用户。

  可以肯定的是,快手、西瓜视频的用户规模优势明显。快手目前约有5000万日活用户,西瓜视频在5月份日活用户也突破了1000万。从用户属性上来说,快手的用户以基层用户为主,主要集中在三四线城市。

  再来看美拍。其用户超过半数分布在一二线%,以白领、时尚达人、辣妈为主。首先,美拍的女性用户占比为76% ,而快手男性用户占比达到55%。其次,一二线和白领等阶层用户群体,美拍所定位的用户群体总量,小于快手、西瓜视频的大众群体。

  不过,快手和西瓜视频也都在试图覆盖更大的用户群体。快手在《奔跑吧兄弟》、《吐槽大会》等节目中投放广告,背后都是快手做大用户规模的野心。而在最新一轮融资中,腾讯作为领投方,如果未来通过微信和qq给快手注入更多关系链,或许快手获取更多中高端用户的速度会加快。西瓜视频则背靠今日头条的巨大流量,在短时间内实现了日活用户超1000万。

  总之,从总体用户规模上,快手、西瓜视频优势相对明显。但是,从单个用户购买力和商业变现潜力上,美拍更胜一筹。

  王思聪的熊猫tv,从斗鱼挖人,可谓挖对了。熊猫和斗鱼都定位于游戏、赛事等领域的直播平台,无论是用户需求,还是内容属性,都具有高度一致性,因此,斗鱼的主播来到了熊猫,可以无缝切换平台和粉丝。

  今日头条孵化的火山小视频,花大价钱从快手挖了天佑,似乎不是一个明智的决定。天佑独特的风格已经在快手积累了不少粉丝,但快手与火山小视频的受众并不贴合,因此天佑到了火山小视频,对火山的用户来说难免有一定程度上的水土不服。而另一方面,对快手来说,由于其有很强的社区、社交属性,所以一两个头部大V出走,虽然有所损失,但不致命。

  以美拍为例,美拍短视频达人平均年龄在23岁,且以女性创作者为主,有8成都使用iPhone,而美拍平台用户也以女性为主,因此,可以说两者具有高度一致性。快手的平台男性用户高于女性10%,快手知名头部达人,也是以天佑、格格巫老爷子等男性为主。

  但不同之处在于,从长尾短视频内容制作者的第一来看,“审美”的美拍,制作短视频,很多是为了求赞,赞才艺、赞颜值、赞美食、赞生活方式等等。美拍上所推崇的大量“审美”内容,代表了美拍用户的梦想。

  而快手上,长尾视频制作者,发视频是为了求关注。快手的用户多是三四线城市的基层用户,希望在快手这个有社交性质的直播平台上得到更多关注。所以,快手视频上才有搬砖小哥等等。

  那么,未来快手、美拍这些短视频平台如何变现?在广告、电商、打赏中哪个会成为主流?

  从大众群体定位切入,是快手爆红的最大秘密,也成了快手变现的一个障碍。目前快手吸引大型广告主比较难。快手未来的变现途径,可能主要是电商、打赏。整个快手平台上,可能微商的店铺量要多于淘宝,基于微信的微商,互动性更强,封闭性更高,更容易加强大V和粉丝之间的粘性关系,易于实现。而美拍则聚集了众多美妆达人,他们的粉丝有有相对强烈的购买意愿,因此电商或许是美拍未来更重要的变现渠道。

  内容行业,是否成熟到产业链形态,可以从是否主流化、职业化、产品化、垂直化这几个维度来判断,从这个层面来说,短视频的内容生态竞争已近巅峰,商业化变现到了临界点,整个行业进入了下半场。

  各家短视频平台都在迅速跑马圈地,在大量资本的投入下,必然会推动短视频行业的不断发展。但后期短视频的商业化变现之能否顺利,还需时间验证。随着整个行业的成熟,真正留存下来的必然是视频本身有价值且对用户产生价值的内容,短视频市场也将向着内容多元化、垂直化方向发展。